Deve essere buono, deve essere giusto
Secondo alcune statistiche recenti sono i giovani under 34 a dimostrare una più convinta propensione verso un’alimentazione vegana o, come forse è più corretto dire, verso un vero e proprio stile di vita plant based. E se tra i piatti preferiti risultano pizza vegana, pita con seitan e falafel, la prima colazione si presenta al momento come una casella ancora da riempire.
È ciò che ha notato Clementina Makula, globetrotter di origini italo-francesi, rientrando in Italia dopo varie esperienze all’estero: rispetto ad altri paesi come Stati Uniti, Australia, Gran Bretagna, qui la maggior parte dei prodotti in commercio presenta una composizione non del tutto salutare; spesso poi è presentata in confezioni fuorvianti, per non dire ingannevoli.
Dopo aver sperimentato ricette e composizioni, inizialmente per sé poi per amici e parenti, e averle condivise sui social, vedendo il continuo crescere delle richieste anche da parte di una sempre più cospicua community di followers, ha deciso di fondare il suo brand, Clemi’s Market, e nel 2022, con la collaborazione della sorella Inès che si è unita al progetto, ha ufficializzato la commercializzazione delle sue creazioni.
«In Italia la maggior parte degli alimenti per la colazione sono molto ricchi di zuccheri raffinati, oli processati o ingredienti strani che non conosciamo. Volevo risolvere questo problema realizzando dei prodotti vegani e biologici, realizzati con ingredienti “giusti”, ma allo stesso tempo che fossero buoni. Siamo partite con la granola perché sapevamo che i cereali sono tra le cose più comprate dalle persone pensando che siano salutari, mentre spesso non lo sono affatto. Ora stiamo creando degli snack monodose proprio per le volte che si è on the go, in viaggio, in ufficio, in macchina, con quella fame da snack che spesso tocca riempire con cibi che così sani non sono… Lo abbiamo fatto per questo motivo: aiutare le persone ad avere qualcosa di semplice da portarsi in giro, che fosse nutriente e che fosse buono».
La connessione tra i concetti di sano e buono è un punto fermo nei loro discorsi. Sicuramente l’obiettivo è l’appagamento del gusto, ma non solo. Spiega Inès: «Spesso quando uno dice “mangio sano” lo vede un po’ come un compromesso, un rinunciare a parte dell’esperienza, invece no, mangiare sano può essere piacevole e persino goloso. Quello che ci dicono le persone quando assaggiano i nostri prodotti è “riesco ad assaporare ogni ingrediente!” e questo accade perché non copriamo il gusto delle materie prime con lo zucchero: siamo molto attente a dolcificare nelle maniere più naturali (soprattutto con polvere di yacòn, una radice di origine sudamericana), e lo facciamo comunque il meno possibile, perché iniziare la giornata con una colazione troppo dolce all’inizio dà un picco di energia, ma dopo un’ora si ha fame. La nostra crema spalmabile ha 3,4 g di zucchero, mentre nelle produzioni industriali se ne trova fino al 50%. Mettere a punto una ricetta che sia buona e che allo stesso tempo non contenga quel fiume di zucchero è complicato, ma è la parte su cui Clementina si concentra di più: è molto brava nello sviluppo di formule che siano ben bilanciate, con grassi buoni, proteine e fibre”.
Un aspetto che contribuisce ulteriormente al valore del progetto è la componente italiana ed è con entusiasmo che spiegano come tutto quello che riguarda la produzione e la commercializzazione sia realizzato in Italia. «Facciamo tutto qui, dallo sviluppo fino allo shooting fotografico. Ci teniamo molto: abbiamo tante radici diverse (francese, tedesca, ungherese), per studio e per lavoro abbiamo vissuto in tanti paesi del mondo, ma siamo italiane e vogliamo lavorare in Italia, con italiani professionisti nel loro settore e desideriamo che quest’aspetto risalti. Se Clemi’s Market riuscirà a essere conosciuto all’esterno, vogliamo che sia riconosciuto come marchio italiano». E i fornitori italiani in questo processo fanno la parte del leone: è in Sicilia ad esempio che stanno sviluppando due nuove creme a base di frutta secca e spezie, sempre a basso livello di dolcificazione. «In futuro vorremmo lanciare molte altre cose: biscotti, crackers…, perché sono veramente difficili da trovare con gli ingredienti giusti, ma le persone li cercano. Noi mandiamo ai consumatori un questionario e una delle cose che ci chiedono di più è di lanciare altri prodotti simili a quelli che già abbiamo, perché sono buoni».
Le due imprenditrici con questa parola, “buono”, intendono però anche molto altro e che non sia un concetto legato solo all’appagamento del gusto lo si capisce da quanta parte del sito e della comunicazione sui social è dedicata tanto alla sostenibilità che alla qualità di prodotto.
Conferma Inès: «Nel mondo d’oggi è un tema molto importante, per la nostra generazione e per noi, non si può ignorare. Ciò di cui ci siamo rese conto però è che la vera sostenibilità è più difficile di quello che uno pensa, soprattutto nel food. Ci teniamo tantissimo e cerchiamo di fare tutto quanto ci è possibile (utilizzo di ingredienti biologici per contribuire alla lotta contro l’uso di pesticidi, offerta di confezioni family e multipack per incentivare chi acquista a effettuare ordini più grandi e quindi con minor frequenza, in modo da ridurre il numero di spedizioni e il trasporto su gomma; utilizzo di carta riciclata per il filling dei pacchi). Ora stiamo cercando soluzioni per il packaging: la plastica (comunque riciclabile) mantiene e protegge meglio il cibo, mentre una confezione interamente di carta purtroppo abbassa la shelf life del prodotto e non si può rischiare di vendere qualcosa che magari ammuffisce o scade prima del previsto a causa di un confezionamento non del tutto sicuro, e la sicurezza del prodotto è comunque prioritaria. Il vero problema è che per un brand piccolo, con quantitativi d’ordine ancora ridotti, è tutto più difficile: certamente bisogna fare delle considerazioni commerciali e allo stesso tempo responsabili, è un continuo trade-off per trovare il momento giusto per innovare senza compromettere la sicurezza del prodotto. Finora abbiamo fatto tutto quello che potevamo fare, ma è un work in progress costante».
Per le sorelle Makula l’impegno alla sostenibilità si declina necessariamente anche nella componente sociale: Clementina ci racconta della collaborazione in essere con Recup, associazione che ha come finalità contrastare lo spreco alimentare, la crisi climatica e l’esclusione sociale. «Doniamo a loro l’1% dei nostri profitti. Un’altra cosa da gestire è quando si hanno in giacenza prodotti per i quali si avvicina la data di scadenza e che non possono più essere venduti nel sito né attraverso i nostri distributori. Ci è capitato, e poco prima abbiamo contattato Babaco (un servizio di delivery attivo a Milano e impegnato nella lotta allo spreco alimentare), gli abbiamo donato la parte della nostra produzione che altrimenti avremmo dovuto buttare e loro l’hanno offerta gratuitamente ai clienti. È un continuo work in progress, cerchiamo di essere più sostenibili possibile ma è impossibile esserlo davvero al 100%. Ci teniamo molto e cercheremo sempre di migliorarci, ma teniamo altrettanto alla trasparenza. C’è tanto greenwashing in questo settore: facendo un po’ di ricerca abbiamo visto che purtroppo esiste tanta comunicazione di sostenibilità su cose che in realtà non sono sostenibili in nessun modo. Allora abbiamo creato ad esempio dei video sui social dove spieghiamo come si leggono i pacchetti alimentari. Quando si deve scegliere cosa acquistare, come nella categoria di cereali, si vedono le cose che ci vogliono far vedere le aziende: le parole chiave, le illustrazioni, il prodotto che ti “fanno vedere”, e allora noi spieghiamo alle persone come si deve guardare veramente una confezione e come si legge un’etichetta, a partire dalla nostra».
In tutto questo processo di comunicazione quindi sono due le direttrici principali seguite: la trasparenza e il coinvolgimento globale di quelli che loro chiamano non clienti ma vera e propria community. “Sviluppiamo tantissimi contenuti digitali, e non solo su ciò che vendiamo: cerchiamo di ispirare le persone a cucinare e preparare da sole piatti semplici, facciamo e pubblichiamo ricette plant based per far vedere che si può essere un pochino più creativi anche utilizzando solo le verdure, oppure incentiviamo a fare attività fisica e carichiamo molti video motivazionali. Dal 2023 abbiamo deciso di dar vita a eventi dal vivo, dei momenti di incontro a cui può partecipare chiunque. Il covid è stata una fase in cui la gente si è connessa molto di più con i social media, ma ora che ne siamo usciti le persone cercano esperienze reali, faccia a faccia, e stiamo dando spazio a questa necessità».
Tutto sembra combinarsi in un quadro perfetto in cui bontà e qualità, benessere e sostenibilità, attenzione all’aspetto sociale e comunicazione trasparente sono elementi necessari e inevitabilmente connessi. Ma questo modello resisterà? «Non è più solo un trend: il consumatore adesso è molto più educato, vuole informarsi, capire. Grazie ai social e a Internet può sapere cosa c’è in un prodotto, come si produce e quali sono gli effetti, su sé stessi e sull’ambiente. Il mondo si sta spostando in questa direzione: tutto quello che è vegan o plant based è più sostenibile, la gente lo sta capendo, e noi siamo convinte che non sia una moda di passaggio. Tutti i brand ora dovranno fare molta più attenzione a quello che venderanno, non solo perché ci saranno sempre più regolamentazioni, ma perché le persone saranno sempre più attente e informate».
Concludiamo queste riflessioni tornando alla questione generazionale, perché tutto ciò che è attinente al mondo vegan, così come tutta la parte di comunicazione e condivisione sui social, oggi viene percepito come destinato a un pubblico giovane, ma le generazioni non-giovani come possono essere coinvolte? Ed è vero che da parte loro ci sono maggiori difficoltà o una maggior resistenza al cambiamento? Rispondono praticamente a una sola voce: «Le persone più grandi a differenza nostra non erano informate quanto lo siamo noi già in giovane età, quindi forse per loro è più difficile adattarsi e cambiare ad esempio la dieta che hanno seguito per 50 anni, a volte non sanno nemmeno da dove iniziare, però sono sempre più interessate. Lo vediamo con i nostri genitori: noi non siamo vegane, mangiamo principalmente plant based e abbiamo una dieta all’80% vegetale, ma quando cuciniamo per loro delle cose “nostre” comunque le apprezzano molto, le mangiano con piacere. È solo un processo po’ più lento rispetto a quello della nostra generazione, occorre più tempo, ma pian piano anche le persone meno giovani faranno scelte sempre più consapevoli, e magari essere in contatto con dei figli o dei ragazzi li può aiutare a tenersi al passo e a cambiare un po’ alla volta mentalità. In fondo lo abbiamo visto con il latte al supermercato: una decina di anni fa negli scaffali era presente il 99% di latte di mucca e forse l’1% di latte vegetale, ora invece si trovano quasi più latti vegetali, di tantissimi tipi, che non latte vaccino. Quindi sì, secondo noi la situazione sta cambiando e tutte le persone saranno sempre più disposte a fare delle sostituzioni e a scegliere un’alimentazione più vegetale».
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